卖茶比咖啡难？星巴克379家茶店全部关闭了！

卖茶和卖咖啡，那是两码事，认清这件事，星巴克大概花了四年时间，或许更久。就在今天早上（7月28日），星巴克刚刚宣布，将关闭旗下全部379家Teavana茶店，这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。

星巴克称，将在未来一年内关闭所有Teavana茶店，其中大部分将在明年春季之前关闭。受影响的3300名员工将“获得申请星巴克门店职位的机会”，星巴克的门店类还会继续销售Teavana的茶品。

这大概算不上一个太美丽的落幕，但我们有必要再来回顾下Teavana在星巴克的这些年，以及星巴克在其上所寄托的贩茶梦。

不过要说真正向茶饮市场发起进攻，那已经是2012年的事了。

收购Teavana，星巴克入手的可不仅仅是这个品牌，一并收入囊中的还有其全球近300家直营销售门店。Teavana原本的模式大概是：全球采购——配置特种茶叶——建立品牌——分销和质量控制——线上、线下渠道销售。但是正如像“经营咖啡那样去经营茶”的愿景般，星巴克不愿仅仅是在咖啡店或是Teavana的直营店里卖卖茶包。于是，2013年10月份，在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里，第一家Teavana茶吧开张了。

对于茶叶的生意，星巴克似乎信心十足，他们很快定出了自己的小目标：5年内，在全球开设1000家Teavana门店。

然而事情却并未能如愿。星巴克的茶饮生意一直算不得红火，尤其是跟卖咖啡的主业相较之下。

2016年1月份，星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家“作试验点”。然而几乎是在同时，星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国，当时有媒体报道称，星巴克将于2016年下半年在中国开设第一家门店。结果，等来了2023年也没等到中国出现一家Teavana，不过，星巴克的中国门店里，确实开始卖起了Teavana的茶饮。

对于Teavana的表现，公司也是甚为焦虑，今年4月份，星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”。最终他们将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓：这些茶店大部分位于美国各地的购物中心内，而近年来由于电商和折扣零售商的竞争，美国的大型商场经营陷入困境，客流量日渐减少。瑞银估计，未来5年美国四分之一的购物中心将会关闭。

响，我们的Teavana茶店也未能幸免。”但是这似乎并不能说明全部问题。

除此之外，更重要的原因是，星巴克也许本身就对年轻人对于茶的喜爱程度进行了一个过于乐观的估计。