把咖啡豆磨成金沙
这是一首宏伟的交响乐:每天,来自28个国家和地区的成千上万包咖啡豆在公路上颠簸、在大洋上漂泊,源源不断地进入烘烤工厂,有的工厂一周就要烘烤200万磅咖啡豆。之后,它们被送到全球1万多家咖啡厅,每周有4000万顾客光临。
这就是星巴克的交响乐,乐团的指挥是星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨。几天前,他来到上海国家会计学院,出席了企业家高层论坛。这位美国人有着俊朗的脸庞,一双蓝眼睛深邃有神。他那蓬松的金发配上一身灰色的西服,显得魅力十足。演讲之后,他接受了《新财经周刊》的专访。
员工比股东更重要
在全世界商学院和企业家眼中,股东的利益至高无上,“为股东创造价值”已经成为经理人的口头禅。然而,这一黄金法则在星巴克面前,似乎失去了效果。掌门人舒尔茨不假思索地说“员工比股东更重要”。在利益金字塔中,绝大多数企业把尖顶留给了股东,当中的是顾客,金字塔的最底层是员工。舒尔茨直言:这是完全错误的。星巴克的品牌价值就在于它颠覆了传统的商业模式,让员工成为最重要的资产,然后是顾客,最后才是股东。
舒尔茨反复强调,员工处在异乎寻常的地位上。如果看看星巴克十几年的发展,就知道他并不是作秀。在上世纪90年代,美国医疗保健费大幅上涨,正当一些公司取消员工保险时,舒尔茨却力排众议,坚持为员工提供健康保险,而且要让兼职员工也享受到。方案一出台,就成了热点新闻。
随着保险费的增加,公司很快出现了亏损。正当董事们愁眉苦脸时,舒尔茨又在全美第一个提出了股权和期股奖励制度:只要工作满6个月,哪怕是兼职员工,都可以成为星巴克的股东。这下子,董事们再也忍不住了,他们感到费解:员工也能变成股东?这简直太可笑了,那些没有受过教育的员工根本不懂什么叫股票和期权!
在一片质问声中,舒尔茨毫无让步的意思,而是从容地回答说:这是正确的决定,也值得我们去做。餐饮业和零售业能否赚钱,全靠前线服务员每天的工作态度。尊重员工,就是赋予星巴克新的生命力。反复解释之后,股东们终于被说服。1992年,当星巴克在美国上市后,董事和员工都得到了超乎想象的回报。舒尔茨不仅留住了宝贵的人才,更大大提高了员工的忠诚度。而与此同时,其他餐饮公司则由于员工的高流动性,一筹莫展。
“要想创造长期价值,就要为员工考虑”,舒尔茨告诉笔者,“如果你为员工增加福利,并且与员工建立起一种信任的伙伴关系,那么长期的股东价值就会增加。1992年上市时,我们的市值是3亿美元,14年后,公司市值接近300亿美元。我最骄傲、最自豪的就是我们将自己的成功与员工、顾客共享。我们与员工建立了信任、忠诚,而且这种关系也传递到与客户的关系上。星巴克的广告几乎是零,我们所做的广告就是与员工创造的这种价值,以及与顾客创造的这份信任。”
对员工的关爱塑造了星巴克的辉煌,这足以证明舒尔茨的高明。然而,真正触动他保护员工权益的原因,恰恰是他苦难的童年……
三次冒险入主星巴克
“我从未想过,有朝一日我会来经营管理一家企业”,抚今追昔,舒尔茨充满感慨,他回忆起童年的往事。“我在纽约布鲁克林区长大,那是纽约贫困的地区,我们家住在政府补助的廉租屋。那里离机场只有15分钟路程,飞机常常从头顶呼啸而过,窗户上的玻璃似乎要被震碎。父亲是卡车司机,我7岁那年,正是要上学的时候,父亲在送货途中把脚踝磕伤了。在上世纪60年代,如果你没有受过教育,受伤之后只能回家,而且得不到任何补助。我亲眼见到企业是如何对待员工的,也深切感受到父亲失业给全家带来的痛楚……”
走过童年,舒尔茨凭借橄榄球特长,依靠奖学金读完大学。毕业后,他进入一家瑞典办公和家庭用品公司。几年奋斗,他成为了副总经理。他偶然间发现,一家名叫星巴克的公司,只有几家小店,却一直在大量购买本公司的咖啡壶,其订货量竟然比纽约最知名的百货公司还大。好奇心让他踏上了去西雅图的飞机,他不会想到,一辈子的命运从此改变。
在西雅图这家销售咖啡、茶、香料和咖啡壶的小店里,他见到了3位星巴克的创始人。“一种从未有过的激情出现了,我知道再也离不开它”。舒尔茨的第一次抉择开始了,要么放弃自己的梦想,要么放弃副总经理职位,还有那7.5万美元的年薪。要知道,对一个出身贫寒的年轻人来说,放弃多年打拼得来的成果,需要多么大的勇气。可舒尔茨决定冒险,他说服了3位创始人,于1982年加入星巴克。
那时的星巴克,只出售烘焙好的咖啡豆,并不出售咖啡。而意大利却有上万家咖啡厅,俨然成为公司和家之外,百姓的第3个去处。舒尔茨相信美国人也有这种需要,于是极力劝说创始人开设咖啡厅。谁知他们异口同声,彻底否定了他的想法。
舒尔茨陷入了矛盾中,心中钟爱着星巴克,可他也坚信咖啡吧的未来。百般劝说无效之后,凭借犹太人对生意的敏感,他要进行第二次冒险。他做出了最为艰难的决定:离开星巴克,筹集40万美元,创办一家自己的咖啡吧。窘迫之际,反倒是星巴克给他投资了15万美元。多方筹措之后,咖啡厅开张了,当天就迎来300多位顾客,不久,日客流量就上升到1000多人。舒尔茨决定再筹125万美元,继续开7家店。他不知疲倦地接触了240多位投资者,虽然大部分拒绝了他,但丝毫没有浇灭他的热情。
正当舒尔茨忙着建立自己的咖啡王国时,星巴克传来消息,3位创始人决定将他们的6家星巴克全部卖掉。他的心猛烈地跳动着,心中埋藏了多年的梦想,竟然要成真了!就算冒着倾家荡产的风险,也要把星巴克买下来。实现这个梦想的代价是400万美元。他再次求助过去那些给他投资或者拒绝投资的人,他用自己的热情和理念苦苦争取了1年,终于打动了投资者。在1987年他34岁时,顺利筹集380万美元,真正成为星巴克的主人。回想起当年的激情岁月,舒尔茨自信地说:如果你问那些投资者为什么会冒这个险,几乎每个人都会告诉你,他们是投资给我,而不是我的想法。
寻常饮料变魔水
如果仔细观察星巴克的圆形店标,会看到上面绘制着一位魔女,她头戴桂冠,卷发披肩,双臂张开,身后是波涛汹涌的大海。星巴克承载了舒尔茨的梦想和他的全部身家。入主星巴克之后,他就像会魔法,让星巴克驶入快车道。在这里,咖啡变成了前所未有的神奇饮品,他的咖啡厅也成为人气最旺的地方。
舒尔茨捋捋头发,侃起了自己的生意经:“当你走进一家店面,你总希望看到一些令人兴奋、有趣的东西,这样你才会经常光顾。”于是,星巴克走上了精品化路线,他们的咖啡品种繁多,情调各异,除了拿铁、卡布奇诺等品种,还有漂浮着香草的焦糖玛奇雅朵,绿茶法布基诺冰咖啡等奇异品种……为了在品种上不断出新,舒尔茨建立了一个实验室,专门研究各种饮料配方。在他眼中,饮品是被创造出来的,它们的外观首先要符合时尚潮流,要看看现在什么颜色最时髦。据说,星巴克实验室已经调制出5万多种混合咖啡饮料,足以让全世界再跟随星巴克几十年。对这些新品种,就连星巴克掌门人也陶醉其中:“每一种咖啡都值得细细品味,有的咖啡里蕴藏着独特的泥土气息,就像波尔多红酒一样。”
虽然有这么多与众不同的营销方式,但最根本还是诚信经营。舒尔茨来沪期间,随身带着一个红色的巧克力盒子,他说起了一件小事:一个礼拜前,我带女儿去看电影。在电影开始前,女儿想买盒巧克力,也就是我手上这个。盒子上有透明窗口,从外表看,里面装满了巧克力。它卖3美元,和我们的拿铁咖啡价格一样,还是很贵的。当我们把盒子打开才发现,里面只有一小包巧克力。“这充分说明,全球的企业家们是如何在滥用顾客对他们的信任。今天的消费者与以前相比,更加怀疑商人,比以前任何时候都严重。”“我们每天试图同那些喝星巴克咖啡的人建立一种信任”,几十年来,他一直坚持选用上乘的原料,即使在原料价格上涨的情况下,也没有改变过。
进军中国与茶共舞
“我们每天都有5家新店开张,超过300多名员工加入星巴克大家庭”,舒尔茨说。独特的营销手段,让星巴克开辟出一个原本并不存在的市场,其销售额每3年翻一番,星巴克正在快速进军全球市场。不过,伴随着扩张的脚步,一系列的挑战也接踵而来。
舒尔茨说:“最困难的就是在变大时保持小。”当企业规模的扩大,保持服务的速度和质量也就变得越来越难。那么,星巴克如何维系原先的紧密联系?“无论有多少其他的优先因素,都务必在员工之间和企业与顾客之间保持亲密的关系。当你专注于销售、利润、竞争和你的投资者时,不能埋葬原先的关系。这就是为什么我们要花这么多钱在通讯和旅行上:保证我们处于相互联系中。”
不仅如此,拒绝加盟,坚持直营,也是他的原则。哪怕在海外市场,公司也不会放弃合资的底线。“看看其他靠加盟起家的加盟店吧,他们很难建立强势品牌形象,盟主和加盟者的问题很多。我觉得加盟就是我们和客人之间的障碍。我们宁可多花钱,开自己的店,训练自己的人。”
星巴克在大举进攻中国市场,可中国目前还没有哪家茶馆能阻击它。至于市场上的其他咖啡连锁店,舒尔茨并不担心,“星巴克从咖啡的源头抓起,有一个部门专门教农民种咖啡。我们不想集中精力考虑其他人在做什么,否则就会针对竞争者而不是消费者来设计战略。我们要建立一个令顾客兴奋的企业,然后靠辛勤的努力获得成功。”
在访问结束时,舒尔茨略一停顿,深情地说,“我来自一个贫困的家庭,我对中国并不熟悉,但是我从来没有看到过像中国这样的一个国家,这么渴望抓住机会,这么注重教育,这么注重创立价值,我甚至希望:我是一个中国人。”
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