星巴克的红杯子到底装了多少心机？

　　许多人都在等这一天似的。

　　11月3日中国所有星巴克门店统一更改使用红色纸杯，微信朋友圈和各类社交网络上全部都是这个红色杯子。大多数城市的气温正好在这一天骤降，大家无聊却兴致勃勃地以此宣告冬季来临。全球其他国家的门店同样在这一天前后更换了最新的杯子，图片社交应用Instagram上的“推荐”页面也迅速被它占据。

　　2015年星巴克红色假日纸杯。

　　实际上这有点像是一个密谋已久的营销行为。

　　“星巴克在全球的消费群体实在太巨大了，同时推出同一款纸杯需要做的事情也非常复杂。”菲尔茨说道。他具有室内设计的背景，“假日红杯是我们每年首批启动的项目之一。”

　　不过这个红色纸杯最终目的可不是为了来陪你欢度圣诞的。

　　为什么星巴克要在这个时候换上红色杯子?

　　与其说星巴克为这只杯子兴师动众，倒不如说它是对所谓的“假日季节”很是看好。

　　这可是美国人一年当中最期待的一段时间，悠闲假期和从四面八方涌来的祝福让整个国家兴奋起来，并消费更多。再没有比这更让零售公司期待的时间段了。2014年的假日季节――截至12月28日的第四财季――星巴克的销售上涨了13%，至48亿美元。而后面那个财季它的销售数字便少了2亿美元。

　　这家公司会提前一年去门店或在线上研究，下一年的圣诞假期究竟什么会让星巴克爱好者兴奋，又能让那些不习惯每日摄入咖啡因的人买一杯咖啡。每年假日季节星巴克都会推出不同的消费卡片、主题马克杯、星巴克圣诞小熊和特别的圣诞版咖啡豆。

　　所以，为什么是纸杯让人印象深刻?

　　产品永远是最好的营销渠道。

　　那些通勤的城市上班族群或者闲来无事拿着一杯咖啡走来走去的人，不管是否愿意，都成为了它的流动广告。可口可乐从2012年开始在汽水易拉罐上印那些千奇百怪的昵称或俗不可耐的歌词;世界杯期间百事可乐把赞助球星的肖像印在了产品上。

　　霍华德也曾犹豫过。星巴克的创意设计团队和市场部门在纸杯方案上曾持有不同意见。市场部门拿出的方案是经典的白色纸杯配上特殊印制的银色圣诞元素。他在一次会议之后，曾决定使用市场部门的创意。但那个时候红色纸杯已经开始运往北美不同的星巴克门店了。时间还是没赶上。银白色纸杯在印制上也没能立即呈现满意的效果，红色方案得以最终推行――实在是谢天谢地，没人敢保证银白色纸杯会是什么下场。

　　当然，他们选的红色也很惹眼。

　　不过，一个红色纸杯能带来什么实质销量吗?

　　星巴克才不是要卖这个红色纸杯。它更希望你卖它在这个假日季节推出的三款特殊咖啡饮料。

　　往往随着红色纸杯的上市，它还会推出3款特殊咖啡。今年在中国推出的是意式圣诞拿铁、蔓越莓白巧克力摩卡还有太妃榛果拿铁―如果从名字上看不出到底是什么的话，其实它们就是加了特殊糖浆、奶油和碎果粒之类的东西。店员会向你推荐，然后告诉你这3款饮品过季就会被下架，宣传画上它们也是红色纸杯配合。

　　这3款咖啡才是红色纸杯的“最佳伴侣”，因为它们是整个菜单上最贵的咖啡饮料了――它们的最终任务不是陪你欢度圣诞，而是让这季财报上的营业收入和利润率保持漂亮的数字。

　　当然也可以吸引人们走进星巴克随便买点什么。随处可见的星巴克如今已经有点“快餐”的意思――人们去麦当劳买个汉堡，去赛百味(Subway)带个三明治，再顺路走进星巴克带走一杯拿铁。人们不再把它当成体验消费的选择，当它只是咖啡因补给站。

　　2015年美国星巴克圣诞节周边。

　　改个产品包装有啥了不起的?为什么要推送这条给我!

　　改变一个产品包装的颜色确实没啥了不起的。不过与消费者建立起了这么有黏性的关系，显然是其他小型公司所觊觎的。

　　这需要时间和品牌影响力为基础，想想这个红色杯子从1997年就开始推行，被人们拿来拿去在街上走了18个冬天。就好像每到六一儿童节大家就会跑到麦当劳吃一顿开心乐园餐一样。虽然星巴克的品牌正在失去吸引力，但是经典就是经典。营销者不是最爱拿历史讲故事吗?

　　还能让你忍不住发条朋友圈

　　这块商业品牌必争之地早已打得火热。Instagram早就不算什么了，星巴克的官方账号每天仍在不停转发用户拍摄或自己在纸杯上创作的照片，这种“用户创造内容”说了好多年，品牌好像也想不出什么新花招。

　　今年的设计风格显然也有参考社交网络传播效果。“今年我们希望用更开放的方式去传递节日情绪。”菲尔茨这么解释今年看起来有点偷懒的设计，简单的设计自然给人们留下创作空间，然后上传图片。

　　从1997年起星巴克就会在假日季节换上红色纸杯。

　　“谢谢你为我们带来利润，圣诞节快乐!”

　　当然也不是没有争议。今年假日纸杯的设计就让一群忠实的基督教徒愤怒。因为上面少了许多圣诞元素，他们甚至在Twitter上自发抵制星巴克。

　　本质上红色杯子和百货公司的圣诞折扣一样，节日营销从来都是为了吸引消费而已。只有消费者在自得其乐。

　　提前祝你节日快乐。

　　来源：第一财经周刊