星巴克遭遇挑战:多咖啡品牌角逐中国市场
星巴克总是一个不缺话题的品牌。
近日,美国有媒体报道,因冷饮中冰块太多,一芝加哥女子将星巴克告上法庭,索赔500万美元。这一新闻引起业界对星巴克的关注,而此前星巴克中国市场定价高受到广泛质疑。
一杯饮料中多些块冰而被索赔巨款,这对中国消费者而言是不可思议的事情。
1月份,星巴克全球总裁来华表示将加大在华业务,每年将在中国开出500家新的门店。
加速中国投资
竞争激烈
根据星巴克2015年财报,2015年全年营收近192亿美元,净利27.59亿美元。包括中国的亚太地区营业收入从11.3亿美元上涨至23.96亿美元,占星巴克总收入的比重也从6.9%上涨至12.5%。除了美国本土以外,包括亚太地区已经成为了星巴克的第二大市场,而2013年,中国及亚太地区营收额不过9.17亿美元。
截至2016年1月底,星巴克已经在中国开设了超过2000家门店。面对快速增长的中国市场,星巴克表示将加快中国门店的开张速度。
星巴克中国公关负责人高笑楠表示,从1999年进入中国,到2015年初,门店数不过1500家,之前发展是相对谨慎的。但将来会加快发展速度。未来5年,星巴克计划加大在中国地区投资,其每年在华新增门店数量将达到500家,预计2023年前星巴克在华门店总数量达到3400家。
不过也有媒体质疑星巴克的速度。在2007年之前,星巴克的基调也是扩张,但在经济不景气大环境下的2008年,星巴克全球宣布关闭600家店面,并进入多元化收缩,剥离唱片等非主营业务。2009年1月,星巴克再次刹车,宣布再关闭900家店。
对于星巴克在中国发展迅速的原因,业内专家表示星巴较高的定价保证其较高的利润,从而有能力在中国开出较多的门店。
云南省咖啡协会副秘书长胡路告诉记者:“星巴克偏高的价格,让咖啡成为一种奢侈品。”而其营造的第三空间,让星巴克有底气制订较高的价格。
对于在中国加大投资,星巴克有自己的理解,高笑楠告诉记者:“星巴克对中国经济非常有信心,但星巴克作为零售企业对中国有自己的理解,看好中国经济,中产阶级人群未来五年会翻番增长,所以才在中国市场做这么大的投入。国际上虽然有对中国经济唱衰的声音,但星巴克坚持的是长期投资中国市场。”
星巴克中国公关部提供的数据显示,今年举行的星巴克全球股东大会上,星巴克CEO霍华德·舒尔茨提到,中国已成为星巴克最大的国际市场,并表示出对中国经济的巨大信心。中国的中产阶级会在接下来10年内增长到6亿人次。
香颂资本执行董事沈萌认为,星巴克在国内早期迅速发展,大量开店,边际成本进一步下降。所以门店开得越多、覆盖面越大、收益越高。但其他品牌为了加速在华发展,也通过加盟方式获得更多门店。加盟模式只需输出品牌和管理,就能迅速占领市场份额,获取利润,这种轻资产模式有利于迅速扩张,将来会有越来越多的品牌通过加盟等方式扩大在华市场份额。竞争也会日趋激烈。
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