咖啡连锁，杯内硝烟

　　饶有趣味的是，中国的咖啡消费以每年15%的速度在增长，未来10年将进入高速增长期，预计2023年中国咖啡市场消费预计可达到3000亿元。这个显而易见的高增长领域，自然成为诸多商家看好的投资方向。而在咖啡消费领先全国10个百分点的上海，咖啡商战愈演愈烈。

　　很多年前，中国人送速溶咖啡是件倍儿洋气的事情。从2004到2011年这7年时间，中国速溶咖啡的销量翻了5倍。美国科尔尼管理咨询公司(A.T.Kearney)大中华区零售业合伙人唐仕德(TorstenStocker)如此评价中国人的咖啡理念：“五年前，对多数中国人来说，咖啡就是雀巢3合一。”

　　麦咖啡的扩张

　　麦当劳1993年就在澳大利亚创立了麦咖啡，但直到14年后才开始全球扩张。此后两年间，咖啡生意占麦当劳总销售额的比重逐步从3%升至5%。拜引发自美国的全球金融风暴所赐，均价4美元一杯的星巴克让不少每天消费的顾客有些承受不起，而麦当劳嗅出了其中商机。2009年5月，麦当劳为麦咖啡投入1亿美元，发动了自1970年销售早餐以来最大的营销攻势。

　　已经喝了10年星巴克的中国人，也是麦咖啡的目标人群。据悉，同样选用阿拉比卡(Arabica)咖啡豆的麦咖啡使用蒸汽式咖啡机，现场研磨咖啡豆，出售多种口味的咖啡、茶饮和糕点。而这种被称为“即磨式”的麦咖啡均价只有星巴克的一半。

　　麦当劳中国对《新民周刊》透露，截止2014年底，麦咖啡在全国的数量超过800家，咖啡师4000多名。据悉，麦咖啡的咖啡师是一支专门招募的队伍，需要接受不定期的进阶培训。

　　肯德基的奋起直追

　　麦当劳的老对手肯德基2009年也开始在上海试水现磨咖啡产品。但直到2014年11月，肯德基才正式推出“现磨咖啡”系列，全面进军这一市场。

　　此次肯德基推出的现磨咖啡系列，也是采用100%阿拉比卡咖啡豆。星巴克、麦咖啡一样只选用阿拉比卡咖啡豆，相较另一种主流商用咖啡豆罗布斯塔(Robusta)而言，阿拉比卡的咖啡因含量和酸度较低、口味更芳香，是现磨咖啡的首选，而罗布斯塔适合作速溶咖啡。肯德基认为，此次推出的现磨咖啡的定价很有优势，10元起的价格相比国内同类咖啡产品更加“亲民”。

　　如今，北京、上海、广州和深圳的900多家肯德基门店都已出售现磨咖啡。按计划，2015年肯德基将在不少于20个城市的1000家餐厅陆续推出现磨咖啡系列。到时候是否会对麦咖啡乃至星巴克造成影响，目前还是个未知数。

　　“全家便利”的搅局

　　在现磨咖啡市场，后来居上的还有全家便利。全家便利告诉《新民周刊》，目前在中国内地1300家门店中，大约有35%的门店销售现磨咖啡。全家销售的是自有品牌咖啡——湃客咖啡，主要产地为云南，只有12盎司的杯型(相当于星巴克中杯)，价格与台湾和日本的全家便利店提供的咖啡差别不大。

　　事实上，云南出产的咖啡豆质量上乘，也是阿拉比卡咖啡豆，以低稠度和果香味着称，这几年成为欧洲人调制咖啡饮品的重要原料。雀巢和星巴克等大买家都在云南进行了大规模投资，以确保品味温和的阿拉比卡小粒咖啡豆的供应。因为这种咖啡豆可以在很多种咖啡中作为混合辅料使用，而传统上主要在拉丁美洲和非洲的热带地区种植和手工摘选。这几年云南的产量缓解了世界对巴西和哥伦比亚等阿拉比卡小粒咖啡豆种植大国的依赖。

　　“便利店”的争夺

　　与此同时，7-Eleven、罗森和喜士多等便利店也在出售现磨咖啡，不仅可以吸引更多白领光顾又能提升单店的收入。但主要集中在大城市，而上海依然是内地现磨咖啡的最大消费市场。

　　便利店卖咖啡，对中国咖啡消费市场意味着什么?我们也许可以参考一下全球第四大咖啡市场日本和人口接近上海的中国台湾(2340万人)地区。

　　日本五大连锁便利店(7-Eleven、罗森、全家、OK便利店、迷你岛)旗下共有4.3万多家店铺销售现磨咖啡。这没有影响星巴克等连锁咖啡店品牌的生意，因为消费者更看重星巴克提供的氛围而不是咖啡本身。而真正受到冲击的是罐装速溶咖啡，因为过去到便利店购买罐装咖啡的消费者中有三成人士改喝现磨咖啡了。

　　中国大陆市场地域差异显着，各地消费者对咖啡的接受度不同。眼下便利店咖啡的主战场还在一线城市，至于二线及以下城市几乎可以忽略不计，即便在中国城市便利店指数排名第三的山西太原，推广效果也很惨淡。国内便利店要迎来现磨咖啡的销售高潮，尚需时间研磨。

　　“星巴克”的守擂

　　虽然麦咖啡等快餐巨头希望留住更多的堂吃客人，但国内大城市的消费者还是习惯去美国品牌星巴克或英国品牌咖世家消磨时光。很多喝咖啡的国人私底下坦承，如果是盲测，不同品牌的同品类咖啡未必喝得出区别，但约会首选还是更有腔调的咖啡馆，哪怕是外带咖啡，杯套上的Logo是否足够有范儿也是重要考虑因素。而旨在提供外带咖啡的便利店，提供的仅仅是咖啡罢了，这对于星巴克等以氛围为卖点的连锁咖啡店而言根本就构不成威胁。

　　根据《第一财经周刊》2013年的报道，星巴克已经用上了全自动咖啡机，通常30秒就能完成一杯咖啡的制作。而星巴克主要的竞争对手咖世家还在使用半自动咖啡机。这种咖啡机更强调员工手工制作的经验和技巧，咖啡的口味也会更浓郁。全自动咖啡机不仅可以让星巴克提高制作饮料的速度，同时员工经过简单培训也可以快速上手，符合快速扩张的需要。

　　满城尽现咖啡馆

　　这两年指出韩系咖啡店在中国市场的扩张势头也迅猛。根据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》，韩系咖啡店仅最近2年就在中国开了近600家店。据统计，这两年欧美系咖啡店品牌中星巴克扩张最快，平均每年开店77家;台系咖啡店品牌中的佼佼者是上岛咖啡，以平均每年59家的速度扩张;而韩系咖啡店品牌中，咖啡陪你表现最为突出，进入中国短短两年已开店407家，扩张势头甚至超过了星巴克。而且，进入中国市场较晚的韩系咖啡店为了避免和欧美系和台系正面竞争，往往选在一线城市郊区和二三线城市开店。

　　也许在不久的将来，很多国人可以如此宣称：“我不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上。”